二次商业改造需把握哪些关键因素？

2024-03-15
招商难，招商难，难的不是招商本身，不是商家资源，而是经常去游说一些人对招商的认识和理解，对于招商，很多时候，有些人都认为招商就是一个把商家拉进来做生意的事，都觉得简单至极，还有些一说到招商，也不管自己项目的城市级别、区域位置、城市及周边消费力如何，上来就说我们必须招到全球、全国最牛的品牌，不然就对比起自己，对不起项目，对不起老板对项目或团队的期望，种种言论数不胜数。
招商执行落地的品牌与定位及业态规划时的品牌有出入，那是招商团队不行，招不到好的品牌；项目整体形象和级次不够，是招商没找到好的品牌；项目后期经营不好，是招商没找到经营实力强的优质商家品牌；一切都是招商的问题吗？
答案肯定是否定的，招商是商业地产总的一个过程，这个过程如何去专业的把控，如何去执行的更好，起决定性的不是这个过程，而是前面的公司战略、商业意识、符合商业逻辑的定位、符合商家使用需求产品等，没了这些，后期神仙都难改变注定的结局。
对招商而言，对消费者的消费习惯、消费理念、消费能力的了解必不可少，对商家的选址要求、经营理念、经营能力更是必须要有充分的认知和理解，否则就不是一个真正专业的招商人，更不是一个真正专业的商业地产人。
定位策划是可以天马行空说概念、招商落地是如果还是天马行空，那后果是可以想象的，商家不会因为你项目的公司背景、个人感情而选择跟你合作与否。
招商不能异想天开，如果不能清楚的认识自己项目的具体情况是否符合商家品牌的选址要求，特别是否符合品牌对消费客群的要求及定位，就想当然的说要招多牛的品牌，那是瞎扯淡。
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适合的才是最好的，知名品牌首先基本不会选择不符合他们选址要求的项目，即使勉强进驻了，后期经营效果也不一定好，你总不能说他经营实力不行，所以经营业绩不好吧？有些品牌虽然没什么知名度，但进驻项目后，符合项目整体定位，符合周边消费客群的消费习惯和消费档次，后期经营业绩很好，你不能说他的经营实力很强比很多连锁知名品牌都牛吧？
所以招商招的好不好，关键不是招到多牛的品牌，而是招到符合区域消费习惯、消费能力、消防档次的品牌，当然核心还是项目整体的定位，项目的站位决定它的消费客群、消费客群的性格特点决定项目定位，这是决定整个场子经营是否好的关键，招商只是一个执行的过程，项目精确定位后，根据专业经验梳理商家需求后对资源的科学、系统、合理组合的过程。
商业地产项目
在招商中有哪些痛点和痒点
1、没有市场定位或市场定位不当。
市场定位是一个商业项目打造的灵魂，是项目未来成长的基石。因此，一个合适的定位对项目而言十分重要。商业地产的市场定位往往要解决在什么样的地段、针对什么样的客群、为什么样的商家、提供一个怎样的经营场所的问题。这个定位的外部基础是对商圈详细的市场调查，内部基础则是对自身有一个完善的发展规划。
2、招商环节存在大量认识和操作误区。
目前，开发商对商业地产招商在认知上的误区包括：市场定位过程中追求高档次；业态组合越全越好；主力店一定要选国际大品牌或者新品牌；先把房子盖好再说，招商后面慢慢谈或者是另一个极端：招商工作越早越好；一定要把房子租给出价最高条件最优的客户；不管别人的租金是多少，我就这个价格；签的合同租期越长越好；招商就得靠忽悠；只要招商成功就万事大吉了等等。这些错误的认知，都会造成商业项目的空置。
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3、缺少明确有效的招商策略。
对于商业地产招商的全局工作而言，招商策略是整个招商工作的纲，是实现成功招商的基本。有效招商策略的制订，又依赖于前期规划时制订的有效且合理的商业规划。而目前的现实是，部分开发商对前期的商业规划重视不够，没有有效合理的商业规划，招商策略的制订就成了无源之水。
4、缺少专业的商业运营管理团队。
商业地产的价值，最终是要靠长期的运营管理来实现的，成功的招商，必须要靠专业的商业运营管理团队来保障，包括未来的资本运作，都离不开一个专业的商业运营管理团队。没有这样的团队，未来的商业运营就没有保障，那些很专业的商家可能就不会进驻、运营环节的人才缺失，也是造成商业地产招商困境的一个重要原因。
商业地产出现招商运营难，绝大多数问题都不是在招商运营环节本身形成的，而是在前期规划阶段就已经埋下了种子，当开发商遇到招商运营困境的时候，只不过是这之前各种问题不断积累的最后结果而已。现实是，几乎每个开发商都是遇到招商运营困境的时候才考虑如何摆脱这些困境，基本上都是采取头疼医头脚疼医脚的策略，只解决表面问题，比如喜欢延用做住宅开发时销售的办法，对项目进行花里胡哨的包装，进行炒作，或者对员工做一点类似沟通技巧、招商谈判之类的培训，试图用近水解近渴，实际上都是缘木求鱼，不解决实际问题。
5、业态组合不合理或不切实际。
很多开发商对商业领域的运作规律缺乏足够的认识，并不清楚大型商业企业在选址扩张时要考虑的条件，做业态规划的时候完全是凭自己的一相情愿，而不是下游商家的意愿及需求，很多开发商甚至是委托纯粹搞建筑设计的设计院来做商业规划，这样的机构往往只了解建筑技术，但不了解商业的运作规律，单纯的从建筑设计技术角度做出来的业态组合往往是脱离实际的，不具备可操作性的。
6、租金的障碍。
很多时候，一些商业地产项目地段也合适，建筑结构以及配套设施也没问题，但还是招商失败，通过诊断发现原因卡在租金上。租金是开发商的收益来源，但却是商家的成本。房地产行业属于带有垄断特征的行业，开发商赚钱是以千万以亿为单位的，习惯了攫取暴利，但商业服务业属于充分竞争行业，商家要靠消费者买单，商家赚的都是辛苦钱，在市场消费有限的情况下，商家能承受的租金是有底线的，当租金成本超过商家承受的底线的时候，商家就会拒绝进入或者撤租。目前，很多开发商对租金的期望值过高，远远超过市场平均水平，也远远超出绝大多数业态能承受的底线，这时市场就会用物业的闲置来报复不合理的租金要求。
7、缺少在招商环节的执行力。
没有有效合理的商业规划，没有有效的招商策略，没有招商管理人才，没有招商专业人才，这些东西都没有的时候，没有招商环节的执行力就是必然的结果。近几年一本叫《执行》的管理书籍很流行，这正迎合了很多不知战略为何物的管理者的胃口，他们觉得公司的战略没有问题，都是执行环节出了问题。战略与执行：战略强调的是做对的事情，执行强调的是把事做对。就现实的商业地产招商而言，绝大多数情况下执行不利的根本原因恰恰是缺少好的招商策略（战略指导），而不是缺少好的执行。正确的战略+专业的、好的商业策划就是能够让执行变得更加简单并容易落地。
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8、建筑结构设计上的不合理。
合理的设计流程应该是先做商业规划再做建筑设计，根据不同的业态对建筑结构在设计上的不同要求做建筑设计，比如一般超市净高至少4米，仓储式卖场要9米、电影院的要求净高要在10米以上、餐饮要有烟道、网吧要两个安全通道、五金建材家居要求载荷达4吨、普通的超市和书店1吨等等，每个业态都有差异。但飙马商业地产在诊断策划这些项目过程中却经常看到在这些硬环节上的疏漏，有一家开发商盖了4层的商业物业，一共有15000㎡，准备租给超市，超市来了发现层高只有3.5米，而超市至少也要4米，结果没办法做，只能长期闲置；另外一个极端的开发商说层高低了不好招商那我的项目商业部分全部都是9米层高，这样不管什么业态商家都能够满足了吧？当被问及这种超出商家层高需求部分所产生的空调、灯光等能耗损失谁承担时，该开发商傻眼了。
而有些高档公寓的底商层高就是按普通民宅高度2.8米设计的，连吊顶装修都没法做；还有的商铺开间3米多进深却有20多米，不知这样的底商谁会要？还有的底商中间有很多柱子很难进行卖场设计等等，不一而足。这些建筑结构设计上的硬伤是很难通过其它方式补救的，要么炸掉，要么闲置，要么就是再投入巨资改造。
9、缺少优秀的招商人才和招商管理人才。
商业地产招商是横跨地产和商业领域的一个工作，要求招商人员具有复合型的知识结构、工作经验和技能，而目前人才市场上这种既懂商业又懂地产的复合型人才少之又少，具备制订招商策略、能够带团队的招商管理人才就更是稀缺了；在这种情况下很多商业地产开发商还不愿意给到具备吸引力的薪资待遇所以导致无专业人才可用。
10、供求关系失衡。
商业地产要靠商家买单，商家靠消费者买单。商业地产的供给远远超过了市场发展的需求，供求关系已经严重失衡，造成空置闲置是必然的结局。当然这种失衡主要是结构性的失衡，它表现为一方面大量商业物业空置、闲置，一方面大量优质商家无法找到适合开店的经营场所，二者之间的矛盾非常尖锐。
11、缺乏品牌客商的资源储备。
现在很多商业项目无法有效完成招商目标的主要原因，就是手上的品牌客商资源不足。为此，需要花费额外的招商费用借助中介机构进行品牌商家的引进；或者调整规划，降低对品牌档次的要求。因此，储备、积累有效的品牌资源成为项目成功招商的关键因素。
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以商家为核心
如何才能挖掘品牌的“兴奋点”
1、提高对品牌经营的认识。
一个合格的招商团队必须具备的基本职业技能就是熟背各类业态品牌的背书，包括发展历史、市场定位、主力客单价、品牌特点和发展战略、最新的发展动态。只有对品牌有足够深的认识，才能制定出足以打动对方的条件。
2、制定合理的商务条件。
一直以来，商业地产的租金制定都是大家的关注焦点。如何制定恰到好处的租金方案，既是一个难点，又是项目推进过程中至关重要的一环。租金、租金+扣点两者取其高、保底租金+扣点、扣点、装修补贴、免租期，这些都是租赁合同中经常出现的商务条件。细分来看：
纯租金：适合对商务条件要求不高的普通品牌，也适用于营运管理团队预算较低的公司。但这种商务条件对租金定价的要求非常高，在商家经营的合理利润范围内，同时也要满足购物中心的营收预期，否则容易出现租户欠租的情况，非良性经营的商户不单是解约重新招商这么简单，其带来的负面影响是多方面的。
租金+扣点：这种一般适用于比较强势的开发商或者成熟的商场，并且对招商品牌的营业额预估有较准确的把握。在项目成熟期通常会采用这种商务条件。
保底租金+扣点：通常用在开业的项目培育期，有时与一些优质品牌谈纯租金合作无法达成共识时，也会退而求其次采用这种合作模式。这是比较容易实现双赢的合作模式。
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纯扣点：百货、大卖场、买手店、美食广场常采用的合作模式，对营运团队的要求非常高，不单要把控整体项目的销售总额，更要规范商家的经营行为，一般对自身项目非常有信心的开发团队会采用这种合作模式。
装修补贴：主力店、奢侈品品牌或者必须引进的品牌一般会用到这个商务条件，当然也有开发商投资后托管给专业营运团队合作的品牌，通常一些不容易招商的项目会采用这种合作方式，也有市场竞争对手在争抢同一品牌并且对品牌有区域门店限制时使用这个商务条件吸引商家合作。
免租期：变相降租，用于培育期的商场，当项目进入成长期时，因为租金基数相对较高，谈判余地较大。免租期是最直接给到商家优惠的有利条件，但最好不要一次性给太多，一般按照签约年限在每年年底或者开业之初给予，以免商家前期通过不正当经营敛财，享受免租期优惠后违约退场风险。
3、招商计划的跟进落实。
商业体根据品牌制订了招商策略后，需要确保该策略的真正落地，这个过程可以分为几个步骤进行。一是按照招商进度达到30%、80%、100%等三个节点对招商计划予以跟进；二是按照餐饮、服装、娱乐等不同的业态分解招商子计划，体现不同业态的专业要求，有利于招商目标达成；三是通过招商分级授权模式，确保重要招商工作的推动效果；四是实时预警招商进度，加快招商谈判进程。
理论在前实践在后
充实品牌资源库势在必行
对于项目招商来说，做再多的准备工作都只是为了与品牌顺利达成合作。但是，很多开发商缺乏足够的品牌资源，不得已只能去求助招商代理。由于招商代理行业的不成熟，也导致商业项目出现一些不可预知的风险和问题。
同时，没有充足的品牌资源储备，就会导致项目的招商谈判陷于被动。飙马商业地产认为，商业项目可以从如下几点出发逐步充实品牌资源。
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1、制定储备计划。
储备品牌之前，首先应做好品牌库的储备计划，例如，主力店按照1：3来储备，次主力店按照1：5来储备，小商铺按照1：10来储备等。其次要检视品牌资源库的充足性，有了储备目标之后，就要按照商业项目的招商业态规划，来检视目前的品牌资源库是否充足，提前做好应对措施。再次，前置开展招商工作。基于检视结果，提前开展招商工作，确保品牌资源储备达到预定要求，进而掌握招商谈判过程的主动。
2、项目品牌及时跟进。
当招商节点达成并顺利达成开业目标之后，如何对运营过程中即将到期的商铺予以及时提醒，使得招商部门能够尽快启动前置的二次招商工作，避免出现空铺时再开始招商而导致空置率大幅提升？首先，实时体现所有商铺的租赁状态，提醒招商人员适时开展招商工作；其次，编制二次招商计划，基于此计划开展前置招商工作；再次，刷新品牌库。通过招商工作，及时将有意向的品牌商家信息录入到信息系统中发起审批，入库之后，即可开展后续的合约谈判工作。
3、加强自身与品牌商家的接触。
互联网时代，几乎所有知名和新兴品牌的基本信息，都能在商业地产网站上得到了解，甚至许多品牌的拓店计划也能在这些网站中找到。但对商业地产项目而言，线上获取优质品牌的基本信息和拓店计划不过是实现招商的基础，只有在线下与品牌取得联系，达成良好的持续沟通，才能真实的转化为自身品牌客商的资源储备。对此，商业地产开发商可以参加一些定期举办的行业盛会，借助行业论坛的号召力，在线下与品牌完成无缝对接，建立联系，从而加深彼此的信任。
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