联名的本质不是“1+1=2”，而是 “1+1>2”——是找到两个品牌的“价值公约数”，让用户觉得“这两个品牌，我都要”。

在IP跨界合作成为营销标配的今天，每天都有无数联名产品问世，但真正让人记住的寥寥无几。作为文化IP授权运营总监，我深知选择一个合适的品牌合作伙伴，不仅能让IP价值最大化，更能实现双向赋能，共同打开新的市场空间。

那么，如何选择最合适的品牌合作伙伴？让我们从几个关键维度深入探讨。

一、联名前必须搞清楚的3个关键问题

90%的联名翻车，都因为“没搞清楚这3件事”。

1. 你的用户和对方用户有“交集”吗？

用户重叠度是联名成功的基石。抗老霜用户是30+女性，中医老字号用户也是30+女性，交集大。用数据工具（比如新抖、千瓜）查两个品牌的用户画像，年龄、性别、消费力重合度≥60%再考虑。

2. 两个品牌的“核心价值”能互补吗？

联名不是简单贴标，而是价值互补。抗老霜需要“专业感”，中医老字号有“百年药材口碑”，互补。一个品牌缺“年轻感”，另一个补；一个缺“流量”，另一个补。

3. 联名能解决用户“新需求”吗？

用户要“抗老”，但不想用“太科技”的成分，中医草本刚好满足。成功的联名应该能够满足用户未被充分满足的需求，或是创造新的需求。

二、选择合作伙伴的三大维度

1. 用户重叠度：数据驱动的精准匹配

三顿半和“中国航天·太空创想”联名之所以成功，是因为用户都是“25-35岁、一二线城市、月入1万+、爱科技/爱咖啡”的人群，重合度超70%。

2. 价值互补性：互相弥补短板

大白兔（缺“年轻感”）和气味图书馆（缺“国民度”）联名，前者有“童年回忆”，后者有“调香技术”，互相补短板。

3. 场景关联性：自然的使用场景绑定

元气森林和“Keep”联名，元气森林是“运动后解渴饮料”，Keep是“运动场景”，用户做完瑜伽喝元气森林，自然关联。

三、跨界合作的五种创新方式

功能升级：加用户需要的功能。某保温杯品牌和“故宫”联名，推出“恒温12小时+故宫瑞兽浮雕”款，解决了普通保温杯“烫手”“没特色”的问题。

成分创新：结合双方优势成分。某洗发水和“云南白药”联名，加入“白药活性成分”，主打“防脱+养发”，比普通洗发水多了“药用价值”。

限量稀缺：控制数量，制造“紧迫感”。某潮牌和“迪士尼”联名，只生产1万件，上线当天售罄，二手平台溢价2倍。

场景绑定：设计“只能联名款用的场景”。某咖啡品牌和“单向空间”联名，推出“书房特调”（加了薄荷脑，提神不刺激），主打“加班/看书时喝”。

情感价值：赋予产品“故事感”。某白酒品牌和“敦煌博物馆”联名，瓶身印“敦煌壁画”，文案写“每一口，都是穿越千年的酒香”，用户买的不是酒，是“文化认同”。

四、成功案例解析

1. 晨光×腾讯视频：国货与国漫的共赢

晨光与腾讯视频在国漫顶流IP上的携手共进，意味着这一国民文具步入品牌价值探索的新阶段。晨光为“国漫嘉年华”带来了200多个SKU，其中以《斩神》《剑来》的徽章、色纸、亚克力等为主的首发首秀限定版产品人气最为火爆。

这次合作还在全国15个城市带来21场“次元集合快闪”活动，同步覆盖40家旗舰店、2700家主题店和20000家专区店，掀起了了一股国漫国货的消费热潮。

2. 星巴克×史努比：精准触达年轻用户

星巴克选择与经典卡通形象IP史努比合作，通过其可爱、治愈的形象吸引年轻消费者和家庭群体，依托其庞大且忠诚度极高的粉丝群体，增强顾客粘性。

合作还以史努比原型设定融合国际小狗日主题打造线下活动，强化“人与宠物情感联结”，增强用户的参与感，微博上相关联名话题浏览量超500万。

3. 原神×贵州：游戏与非遗的完美融合

开放世界冒险游戏《原神》与贵州的“游戏+文化”跨界实验，让来自二次元的风成为黔地非遗瑰宝前行的助力。

非物质文化遗产项目大娄山藤编市级代表性传承人马毅认为，此次联动活动对于贵州非遗传承发展具有里程碑式的意义，打开了一扇通往年轻世界的大门，拓宽了非遗传承的路径。

五、避免踩坑：联名常见误区

1. 避免盲目追热点

“某奶茶和某游戏联名火了，我们也找个游戏联名!”结果用户不买账1。联名不是“谁火选谁”，而是“谁和你基因契合”。

2. 突破品牌营销舒适圈

选择一个跟自身调性有差异的IP，碰撞出的火花才更具观赏性与话题度。要想制造跨界合作的刷屏案例，重在突破品牌营销舒适圈。

3. 做行业内第一个吃螃蟹的人

尽量不要重复竞品的营销方式与内容。能够确保此次营销动作，是该类品牌与产品首次与目标圈层群体对话，对于目标用户来说更具有新鲜感与吸引力。

六、实操指南：三步定位法找到最适合的伙伴

第一步：找阶段性营销的目标人群

本次跨界合作，最希望被谁看到？可以是品牌的潜在用户，可以是新品主打的消费者，也可以是竞品的现有客群。

第二步：分析TA的兴趣领域与消费偏好

筛选目标圈层的兴趣标签比较简单，例如Z世代可能偏好国风、潮玩；高知群体可能偏好艺术、文化。在分析TA兴趣领域的同时，别忘了消费偏好也很重要。

第三步：IP的选定，尽量做行业内第一个吃螃蟹的人

除了合作费用、合作权益之外，品牌还要考虑到竞品是否合作过该IP（包括不同版权方但名称与内容高度相似的IP）。

结语：好的联名，是“用户没觉得是联名”

成功的IP跨界合作，不是“大IP”“高预算”，而是“让用户觉得‘这产品本来就该这样’”——三顿半和航天联名，用户觉得“宇航员也需要好咖啡”；大白兔和气味图书馆联名，用户觉得“童年味道也能当香水”；元气森林和Keep联名，用户觉得“健身就是要喝这种饮料”。

联名的最高境界，是用户说：“这个组合，好像本来就该在一起。”

想做到这点，别总想着“蹭热度”，先想想“两个品牌的用户，到底需要什么”。