一场席卷全国的城市消费升级浪潮正在展开，传统景区与产业壁垒被打破，文化和旅游元素正以前所未有的方式融入城市经济生活的每个角落。

“游蟳埔、戴簪花、美自己”——福建泉州蟳埔簪花围在2024年火爆出圈，年接待游客超450万人次，单日客流量最高峰近10万人次。这个案例成功入选央视“2024十大文旅经济创新案例”，成为文化IP与旅游结合的典范。

数据显示，2024年中国市场年度授权商品零售总额已达1550.9亿元，同比增长10.7%；中国年度授权金达59.9亿元，同比增长9.4%。

01 趋势：文旅融合与消费场景的深刻变革

文旅产业正站在前所未有的发展节点。根据《2025中国授权行业发展白皮书》，国内授权市场持续保持增长，2024年活跃在我国的授权企业总数达664家，已开展授权业务的IP总数为2758项。

国家发改委等六部门联合发布的《关于打造消费新场景培育消费新增长点的措施》明确指出，要培育文旅体育消费新场景，推动城乡文旅提质增效。这份文件标志着国家层面对文旅融合发展的战略支持。

消费市场发生了根本性变化。“Z世代”群体的崛起，催生了以沉浸式体验、国潮文化、夜间经济等为代表的场景消费新型业态。

与传统消费不同，场景消费更强调情境营造和情感体验打造，能在特定故事或文化背景中，更好满足消费者个性化、融合性、社交性等多重需求。

02 策略：“人、场、链”三个维度的系统重构

杭州市商旅（运河）集团的丁永刚在2025中国旅游集团化发展论坛上分享了“文旅+百业”的实践探索。他认为，融合是打破不同业态边界后的渗透、协同和共生，创新则是对“人、场、链”等文旅核心要素的重新定义和塑造。

“人”指的是以人为本打造旅游产品，既满足本地人的日常休闲需求，也为外地游客提供独特文化体验，让本地人“常来”、外地人“必来”。

“场”则是对城市空间的重新定义。文旅融合赋能城市有机更新，通过对工业遗存、传统商圈等的保护和利用，拓展城市文旅消费新场景。

“链”的重新构建至关重要。“文旅+百业”不是简单的业务拼接，而是相互赋能、协同发展，推动资源整合、业态融合和场景聚合。

03 创新：从单向延展到双向赋能的融合实践

传统认知中，“文旅+百业”往往侧重于以文旅为核心延伸产业链。而现代实践表明，真正的融合更多是“文旅+百业”与“百业+文旅”的双向奔赴。

四川省委十二届七次全会明确提出要深化“文旅+百业”与“百业+文旅”，并从文博旅游、红色旅游、演艺赛事等方面明确了文旅产业全域全业态发展方向。

乐山通过将美食与旅游资源深度结合，2024年餐饮收入达111.89亿元，接待游客突破1亿人次，成功将自己打造为游客向往的“美食天堂”。

而宜宾通过整合生态、科技等特色资源，打造出60个研学基地，形成覆盖全域的“研学地图”，2024年接待研学旅游人数达70余万人次，实现收入超4000万元。

泸州的实践则体现了“百业+文旅”的另一种模式。作为全国浓酱双优白酒原产地，泸州建成全国规模最大、配套最齐全、产业链最完整的白酒产业园区，并在此基础上延伸文旅产业，发布酒要会·在泸州、郎酒龙马酒庄等项目。

04 科技：沉浸式体验与智能化服务的双重赋能

数字技术正深刻重塑文旅产业形态。科技创新已成为破解文旅发展痛点、激发消费活力的核心动力。

文旅消费正实现三大转向：从“走马观花”走向“深度沉浸”，从“单点服务”迈向“全域智能”，从“线下局限”跨入“跨域联动”。

北京七九八文化科技有限公司的798超维视界·VR院线，用VR技术把“一次性体验”变成“可持续消费”。借助VR，游客实现了更高品质的沉浸体验，也显著降低了内容在不同场馆的适配和发行成本。

国家大剧院打造的舞台艺术“第二现场”，通过4K超高清技术覆盖全国31个省级行政区，联动200余家影剧院和高校，汇集了6万多观众，实现了多地覆盖、千里同频的文化传播目标。

京东大溶洞的改造经验展示了自然景观与科技的结合。基于数字光影Mapping与雷达交互技术，溶洞岩壁变成“可对话”的屏幕——游客挥手触发地质演变动画，原本两小时的游览时长延长至3小时。

05 未来：可持续生态与多元化运营模式探索

“文旅+百业”的持续发展需要构建可持续的生态系统和多元化的运营模式。改革和创新是推动这一进程的关键动力。

四川实践表明，体制改革是融合发展的“深水区”。大熊猫国家公园四川片区管理体制改革迈出实质性一步——省林草局正式向阿坝州、汶川县移交卧龙特区的地方事务管理职责。

这种体制改革避免了层级冗余、效率不高的问题，同时为文旅发展带来新机遇。汶川县依托都四（都江堰至四姑娘山）山地轨道等重大项目，高水平打造山地轨道交旅融合示范区。

海螺沟景区创建了“户外运动管理中心+公司+俱乐部”模式，管理中心下设在文旅局，负责户外活动的报备、赛事的组织和风险把控等；公司负责对接市场、开发产品；俱乐部主要面向C端消费者开展服务。

杭州市商旅（运河）集团正在从“吃、住、行、游、购、娱”的融合发展1.0版，向“演赛展商旅”联动发展2.0版升级。

未来的城市消费场景中，文旅与百业的界限正在消融。数字技术推动沉浸式体验成为标配，文旅产业与农业、工业、科技等领域深度融合。

一座城市的竞争力，不再仅仅取决于它有多少名胜古迹，而在于它能否通过文化IP和跨界融合，创造出独一无二、主客共享的消费新生态。

就像杭州商旅集团打造的运河历史文化街区那样，已成为本地人“常来”、外地人“必来”的休闲目的地，年游客量接近1300万人。

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