一、老旧商业项目改造的必要性

传统商业困境凸显

西安城内的老旧商业项目正面临着诸多困境。随着时代的发展，城市骨架不断拉大，新兴商业业态如外卖、网购、商业综合体等不断涌现，传统商贸业日渐式微。以解放路商圈为例，曾经一铺难求的繁华景象不再，区域内 22 栋商业楼宇中，有 19 栋都有较高的闲置率。如苏宁易购广场，2018 年开业时一年仅电器销量就超过 1.5 亿元，但受到新冠肺炎疫情、网购等冲击，商场客流和营业额不断萎缩，经营难以为继。

新兴业态冲击强烈

在新的经济形势下，新兴消费业态不仅满足了消费者多样化的需求，也改变了人们的消费习惯。消费者更倾向于便捷、高效、个性化的购物体验，而传统商业项目在这方面逐渐失去优势。例如，城墙内的老商场多以传统百货店形式为主，商业业态较为陈旧，早已不符合时下的购物消费趋势。而多功能的购物中心，如 MOMO PARK，集吃、喝、玩、乐、游、购等全方位消费体验于一体，更受消费者欢迎。这种消费趋势的转变，使得老旧商业项目面临着巨大的挑战，改造升级迫在眉睫。

二、成功案例的启示

（一）美克洞学馆

曾经的百脑汇电脑城在城市更新中实现了华丽转型。从外观上看，洁白的建筑表面搭配黑色文字，简约大气，充满几何感、曲线感和线条感，赚足了眼球。内部以白色为主色调，整体风格清新又充满现代设计感。入口处的 “龟兹洞天” 壁画长为 12.3 米，宽为 3.5 米，将建筑顶部的自然光引入室内，诗意地诠释了 “别有洞天”。馆内 “一步一景”，随处可见艺术摆件和专门的艺术空间。在项目整体的设计与建造上，受到丝绸之路文化的启发，将洞穴文明与现代设计理念进行了融合。顺应消费升级下的新需求，美克洞学馆打造成集文化、艺术、科技和社交跨界融合的新零售艺术空间，功能业态由穴居艺术、时尚餐饮和文化休闲所组成。试营业期间，进馆人数已经突破 10 万人次，为北京老旧商业项目改造提供了新的思路。

（二）长安数字文化产业园

在西安市长安区的鼓乐广场，旧商业综合体变身长安数字文化产业园。园区引入瞪羚数字文化企业陕西那蓝网络科技有限公司，负责人张茂全表示，这里环境好交通便利，长安区高校资源丰富，他们希望通过校企合作，发掘更多优秀人才，带动大学生就业。同时，积极探索新的推广模式和渠道，利用短视频、直播等新媒体平台吸引玩家关注。园区内还有古筝体验馆，传承古法制琴工艺，并通过直播弘扬陕西文化。目前，园区已完成改造建设，招商入驻数字文化企业 26 家，完全投产运营后预计年产值可达 5 亿元以上。长安区整合资源，建立重点数字文化企业清单，实行 “一对一” 包联服务机制，为企业争取奖励扶持资金，解决融资难、用工难等问题，全力打造数字文化产业发展新高地。

（三）中大国际南门店

作为西安资历最老的高端商业项目，中大国际南门店在长达 20 多年的时间里，凭借不到 1.2 万 m² 商业面积，持续营造着高端质感与圈层文化。面对钟楼商圈流量下滑的困境，中大国际南门店开始角色转变。在业态上，集潮流时尚、生活方式、异域美食等为一体；在客群定位上，瞄准前卫、新潮且风格多元的年轻消费者。经过近半年努力，此轮调改已接近尾声，室内进行了大规模场景营造。如改造后的西中厅有拳击场和咖啡吧台，1F - 3F 出现了鲜明的快闪店、互动装置、趣味集市等，那些曾经毫不起眼的拐角、转角和死角被充分利用，照明工具也变为多类型光源。早在 2019 年，项目就开始利用整个 B1 层进行 Morii 空间的改造，如今多个楼层的主题换装，是 Morii 街区形式的进一步演变和扩大。走进 Morii 街区，处处体现出氛围营造的极致。中大国际南门店通过把握年轻消费者的喜好，在对改造商业的探索和实践方面不断努力，成为了网红打卡地。

三、改造成为网红顶流的方法

（一）场景化营销

北京 798 艺术区曾经是一个仓库区，如今却成为了一个集艺术、文化、创意、设计、时尚等多种元素于一体的网红地。这里斑驳的红砖瓦墙、错落有致的工业厂房、纵横交错的管道，以及墙壁上各个时代的标语，与穿着时尚前卫的参观者相映成趣。游客在这里可以感受到浓厚的文化氛围，参观艺术展览、购买艺术品、品尝美食等。福州烟台山商业漫步街区则定位为城市艺文商业漫步空间，围绕 “美味甄选、质感生活、艺文天地” 三大主题，既有传统古典的杂货铺，又有新潮时尚的手办，还有对老建筑的改造利用，如仓山影剧院、乐群楼、闽海关税务司官邸等历史建筑被打造成开放性的社交空间。这些成功的案例表明，打造具有代表性的场景，可以吸引更多的目标客群关注和参与，为老旧商业项目注入新的活力。

（二）文化创意

上海天空之城曾是一个普通的购物中心，但通过引入天空之城的主题，打造了一个充满未来感和科幻氛围的空间，游客可以在这里体验到未来科技带来的便利和乐趣。茶颜悦色以 “中国风” 文创走红，其包装设计、店铺装修等都融入了中国传统文化元素，如古风插画、诗词等，吸引了众多消费者。文化创意元素可以为商业项目赋予独特的魅力，吸引更多的游客。对于西安市城内老旧商业项目，可以挖掘西安的历史文化资源，如兵马俑、古城墙、汉唐文化等，将这些元素融入到商业项目的设计和运营中，打造具有西安特色的文化创意商业项目。

（三）体验营销

杭州西湖通过打造夜游、音乐喷泉等独特体验项目，吸引了大量游客前来参观。西湖的夜游项目让游客乘坐月亮手划船，从光华复旦码头出发，经过湖心亭、小瀛洲，泛舟赏月，沿途欣赏昆曲、竹笛、歌舞等宋式雅乐。音乐喷泉则以其绚丽的灯光和动感的音乐，为游客带来一场视觉和听觉的盛宴。对于西安市城内老旧商业项目，可以结合西安的文化特色和旅游资源，打造独特的体验项目。例如，可以推出汉服体验活动，让游客穿着汉服游览古城墙、大雁塔等景点；或者打造美食体验之旅，让游客品尝西安的特色美食，如肉夹馍、凉皮、羊肉泡馍等。

（四）业态品牌创新与更新

在业态品牌创新与更新方面，老旧商业项目应重视本地社区文化输出，留意小众化品牌，打造 “新奇特” 组合。一方面，可以挖掘西安的本地社区文化，如民俗文化、手工艺文化等，将这些文化元素融入到商业项目的业态中。例如，可以开设民俗文化体验馆，展示西安的传统民俗文化，如剪纸、皮影戏、泥塑等；或者开设手工艺品店，销售西安的特色手工艺品，如刺绣、陶瓷、木雕等。另一方面，可以引入小众化品牌，打造独特的商业氛围。小众化品牌通常具有独特的设计和风格，能够吸引追求个性和品质的消费者。同时，在改造中要激发老旧建筑的独特魅力与活力。可以保留老旧建筑的原有风貌，如传统的建筑风格、古老的门窗等，同时进行适当的改造和升级，使其符合现代商业的需求。例如，可以在老旧建筑中设置现代化的设施，如电梯、空调、照明系统等，提高商业项目的舒适度和便利性。

四、西安网红商业项目盘点

（一）蓝海风・漫港

蓝海风・漫港位于凤城二路，地理位置不错。它将生活、社交、阅读融为一体，是一个商业与文化相融合的文创商场。商场内有一个书店，建筑风格偏向黑暗系，设计感炫酷，吸引了很多人。这里不仅能阅读书籍，还能购物、享受生活，让生活 “漫” 下来，是西安的新地标之一。其特色在于打造了独特的阅读空间，为人们提供了一个静下心来感受阅读魅力的场所。

（二）赛格国际购物中心

赛格国际购物中心位于小寨地区，紧邻小寨地铁站，交通便利。它以独特的建筑风格和内部设计闻名，有巨大的中央瀑布，成为西安的标志性景点之一。商场汇聚了国内外知名品牌，涵盖时尚、数码、餐饮等多个领域，满足消费者一站式购物需求。2018 年西安赛格国际购物中心业绩达 70.86 亿元，同比增长 21%，被誉为商业奇迹。全馆 742 个品牌中，众多品牌销售额位居前列。餐饮也是赛格的一大特色，引进了大量新兴餐饮品牌和陕西本土地道小吃及外来特色美食。

（三）MOMOPARK

MOMOPARK 与地铁三号线吉祥村站无缝对接，交通便利。它将生活与艺术结合融入商业元素，格调十足的室内外建筑设计、时尚与艺术兼具的商业氛围、极具主题特色商业形态以及全生活业态的品牌组合，吸引年轻消费者打卡。项目涵盖住宅、商住两用公寓、写字楼和商业，内部配套有西安方所、开顿 IMAX 影城、魅 KTV、盒马等主力店，以及众多知名连锁品牌，满足片区消费者日常生活需求。

（四）大融城

北郊的大融城是网红购物中心，开业较晚但人气丝毫不逊色。一楼几乎都是大牌，颜值高。楼上品牌相对平价，儿童区丰富，餐饮品类齐全。名创优品、孩之宝乐园等品牌入驻，海底捞、乐乐茶、茶话弄等餐饮吸引众多消费者。

（五）砂之船奥莱

砂之船奥莱以品牌折扣为特色，汇聚众多国内外知名品牌。宽敞的购物空间、舒适的购物环境以及丰富的商品种类，吸引了大量消费者前来购物。同时，砂之船奥莱还经常举办各种促销活动，让消费者享受实惠的购物体验。

（六）大悦城

大悦城毗邻大雁塔南广场和大唐不夜城，4 楼露台有观赏大雁塔的绝佳位置。中厅经常举办各种活动，深受年轻人追捧。品牌很全，餐饮也很多，如绿茉莉、SEVENBUS、MAANUP COFFEE 等。其独特的地理位置和时尚的氛围，使其成为游客和年轻人必去的网红购物中心。

（七）西安 SKP

西安 SKP 是西安最 “壕” 的商场，拥有众多奢侈品品牌。商场颜值高，环境好，牺牲寸金寸土的零售卖场空间，打造室内花园、3 千平米的书店、影院和时尚展览空间。自营的 SKP RENDEZ - VOUS 是新型阅读空间，将文化商业、潮流设计、美学生活融于一体。

（八）熙地港

北郊的熙地港颜值高品牌全，一开业就秒杀北郊一众购物中心。一楼大部分是轻奢品牌，楼上快时尚品牌和各种潮牌应有尽有，餐饮美食丰富，地铁可直达。薇酌饮、杨翔豆皮涮牛肚、OPEN OVEN 等餐饮品牌备受欢迎。

（九）老城根 GPARK

老城根 GPARK 是开放式街区购物中心，潮流品牌非常多，网红书店 “方所” 也在这里。商场布局独特，有天幕的街区和 mini “盒子”，运动下沉广场是亮点。项目涵盖众多知名品牌，如 lululemon、% Arabica、Tagi.、古良吉吉等，是年轻人的潮流聚集地。

（十）高新万达

高新万达是西安目前最高端的万达之一，品牌大部分比较精致小资，布局合理。4 楼是餐饮，数码产品区品牌很全。西西弗书店、华为、荣耀、优衣库、AJ、TOPSPORTS 等品牌入驻，京馆涮、泰香米、SEVENBUS 等餐饮吸引众多消费者。

（十一）曲江创意谷

曲江创意谷号称 “西安太古里”，是露天购物中心。设计新颖独到，服饰等品牌不多，但餐饮酒吧很多，夜晚热闹。拥有很多别具匠心的设计，拍照打卡很棒。是一个集餐饮、娱乐、休闲为一体的时尚场所。

五、展望未来

西安老旧商业项目的改造已取得了显著的成果，这些成功的案例为未来的发展提供了宝贵的经验。

通过对老旧商业项目的改造，不仅盘活了闲置资产，还为城市带来了新的活力。如苏宁易购广场、悦荟广场等通过商务化转型，吸引了科创等新兴产业入驻，实现了人气回暖、产业更新和就业倍增。长安数字文化产业园的成功打造，为旧商业综合体的转型提供了新的思路，通过引入数字文化企业，实现了年产值的大幅提升。中大国际南门店的角色转变，以及美克洞学馆、蓝海风・漫港等项目的成功，都展示了场景化营销、文化创意、体验营销和业态品牌创新与更新的重要性。

展望未来，我们有理由相信，更多的老旧商业项目将成功转型为网红顶流。随着城市的不断发展和消费者需求的不断变化，老旧商业项目的改造将持续进行。未来的改造项目将更加注重消费者的体验，结合西安的历史文化资源和旅游资源，打造具有独特魅力的商业项目。

在场景化营销方面，将打造更多具有代表性的场景，吸引更多的目标客群关注和参与。例如，可以打造以汉唐文化为主题的商业街区，让游客仿佛穿越回古代，感受汉唐盛世的繁华。在文化创意方面，将深入挖掘西安的历史文化资源，将更多的文化元素融入到商业项目的设计和运营中，打造具有西安特色的文化创意商业项目。

在体验营销方面，将结合西安的文化特色和旅游资源，打造更多独特的体验项目。例如，可以推出古城墙骑行体验活动，让游客在骑行中感受古城墙的历史韵味；或者打造传统手工艺制作体验之旅，让游客亲身体验剪纸、皮影戏等传统手工艺的制作过程。

在业态品牌创新与更新方面，将继续重视本地社区文化输出，留意小众化品牌，打造 “新奇特” 组合。同时，激发老旧建筑的独特魅力与活力，保留原有风貌的同时进行适当的改造和升级，使其符合现代商业的需求。

西安老旧商业项目的改造前景广阔，我们期待更多的老旧商业项目成功转型为网红顶流，为西安的城市发展和经济繁荣做出更大的贡献。

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