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文化IP赋能商旅文，如何打造出吸引Z世代的国风沉浸式体验场景？

2024-10-24

随着沉浸式技术的不断发展和成熟，国风潮兴起带动传统文化“活”化，商业纷纷搞起了“国风+”。以中国传统文化元素为基础，将“国风”与商业相结合，打造“国风”沉浸式场景，以此展现出不一样的东方美学质感，让中国文化火遍大江南北。不过，比起“抄作业”，如何利用“沉浸+”去打动喜新厌旧的新时代消费者，锤炼出属于自己的顶级“网红IP”，才更该成为商旅文项目要思考的问题。

中华文明是世界上唯一没有中断的古老文明。在五千年的文明长河中，传统文化已融入了中华民族的血脉，成为中华文明的文化基因，也成为国人最熟悉的共同记忆。

从穿着汉服从容穿街走巷的姑娘、小伙子，到以《哪吒》为代表的国风动漫、以玄幻剑仙为外壳的国风文学，以《琅琊榜》、《长安十二时辰》、《梦华录》为代表的国风影视，火爆全网的故宫国风文创，再到《只此青绿》、《洛神水赋》等国风作品，精准挖掘与弘扬了博大精深而独具魅力的“中华美学精神”。国风时尚已从音乐、艺术、影视剧、服饰等领域，慢慢渗透到大众生活中。

根据青报数据显示，92.4%的青年人期待越来愈多的国潮元素出现，一开始是“怀旧风、“民国风”的购物场景，逐渐到现在深受年轻人青睐的国风为主题的沉浸式场景，这种民族文化的自信与时代创新精神，正深刻地传递给每一位国人。

“中国故事”作为一种文化方式和生活态度，承载着中国传统文化的精髓，同时正在通过极具创意的形式、年轻化的表达，融入到各大消费领域，“国风”与时代的融合成就文化复苏，造就着当代中国IP的时尚理念。

以文化展现商业塑造中“感性”的力量，与“理性的、科学的”商业交融碰撞，通过场景内容、实景演员、剧情演绎以及线下游戏，并结合沉浸式零售的新业态表达方式，让消费者置身其中，享受沉浸式娱乐休闲的游逛乐趣，为消费者提供近乎完美的造梦体验和深度情感链接的同时，更可以为商业提供持续活力。

本文，飙马商业地产将带你走进中国国风文化主题商业空间，沉浸式场景打造带你梦回古代，感受国风时尚新力量与新兴商业模式带来的旺盛生命力。

1 大IP就是大势能：

“影视IP+文化IP”赋能商旅文项目

近来，影视剧仿佛变成旅游指南，电视剧《狂飙》的取景地江门，从一座很少人知道的低调小城一跃成为热门旅游景点。今年《繁花》的热映，让“沪上打卡”成为新潮流。一部剧带火一座城，大IP就是大势能。有影响力的影视IP自带粉丝和变现能力，能有效解决文旅项目前期的声量、流量困境，可以说有大IP的加持“出道即巅峰”。“长安十二时辰”主题街区一开业即爆火，很大程度上得益于电视剧的热度和明星效应。

但另一方面，我们也可以看到影视IP不是万能药。最大的问题就是影视热度是有“时效性”的，一部剧带来的流量效应往往昙花一现。当作品和角色的热度下降，以此为招牌的景区吸引力也会相应减弱。此外，再经典的作品，也只能吸引特定的受众，单纯从影视IP出发，受众具有较大局限性，和文旅项目实际受众存在错位。

那要如何解决这些问题呢？“长安十二时辰“的两点思路也许可以借鉴。一是需要找到贴合的具有广泛而长久影响力的文化IP，来作为项目焕发持续活力的根基；二是需要在原影视剧基础上结合文化IP持续进行衍生和创新，以吸引“剧粉”之外的游客。

西安作为十三朝古都，具有丰富的文化底蕴。各个朝代都拥有自己的粉丝群体，而其中以唐代粉最为庞大。尤其是《长安三万里》、《妖猫转》、《长安的荔枝》等许多影视、文学作品的火热，进一步带动了大众对唐朝的向往之情。“长安十二时辰”街区在影视IP的基础上，选取了“唐文化”这一更具有普世文化认同的IP进行延伸创造，解决影视热度时效性短和受众局限性的问题，创造了更长久的生命力。

按照这一思路，在实际的落地运营中，街区的NPC不局限于剧中的角色，还有李白、杜甫、玄奘等人物。整体策划从长安十二时辰延伸到“小长安”的社会系统，如金融系统“开元通宝”、娱乐系统“唐式休闲”、NPC系统“遇见唐人”等等。前期利用“长安十二时辰”的流量培育自身“唐文化”IP，在影视IP热度衰减后，文化IP依然不断焕发出新的生机。

2024年8月15日，在沈阳龙之梦购物中心8楼主角儿古风演艺小镇众乐宫举行了一场别开生面的观众见面会，电影《红楼梦之金玉良缘》导演胡玫率主创团队空降沈阳，并与沈阳学者展开一场“梦回红楼情牵沈阳”的文化对话，讲述沈阳与《红楼梦》的渊源，共绘沈阳文旅画卷，为这座历史文化名城带来了一场丰厚的精神盛宴。

电影《红楼梦之金玉良缘》沈阳观众见面会选在主角儿古风演艺小镇也是别有深意。这里是东北首家国风沉浸式主题小镇，整体场景为国潮古风建筑风格，内含文旅演艺、大型角色扮演游戏、国风大型游乐设施和无动力体育竞技区域等四个主要板块，乐园共分为“游、玩、赏、食、辅”5个主题，让游客能身临其境地穿越时空，感受做“主角儿”的滋味。为再现东方红楼文化，主角儿古风演艺小镇于现有的场景布局中再升级，将《红楼梦》的经典桥段植入场景，让主创团队与游客实现亲密互动，为游客提供沉浸式体验，仿佛穿越时空来到大观园，亲历主角们跌宕起伏的人生。

文化是旅游的灵魂，旅游是文化的载体。通过深入挖掘和整合地域文化资源，将其与旅游产业相结合，可以打造出具有特色和吸引力的旅游产品，从而促进地方经济的发展和文化的传播。以《红楼梦》为例，通过举办相关的文化活动和开发旅游项目，可以吸引更多的游客前来沈阳，感受这座城市的文化魅力，同时也为推动沈阳的旅游产业发展注入新的活力。

随着科技的不断进步和用户需求的不断变化，主角儿沉浸式主题乐园有着广阔的发展前景。科技的进步将为沉浸式体验提供更多可能性，比如增强现实和虚拟现实技术的不断发展，将为主题乐园提供更加真实、震撼的体验。IP内容的结合也将成为主题乐园发展的重要方向，借助知名IP可以为主题乐园带来更多的曝光和吸引力。社交化和个性化体验的需求也将促使主题乐园提供更加个性化和定制化的体验项目，满足不同游客的需求。

未来，随着我国经济的不断发展和城市化的进程，主题乐园市场还将进一步扩大。特别是在二三线城市和新兴都市圈，沉浸式主题乐园将会迎来更多的发展机遇。随着我国文化产业的崛起，我国自主IP内容也将得到更多的关注，将为主题乐园提供更多源源不断的故事内容。

2 文化IP赋能商旅文项目案例：

主角儿VS长安十二时辰

1主角儿沉浸式主题乐园

换上汉服、画好美妆，尽情沉浸在你的故事情节中，在充满国潮古风的环境中，穿越时空，当一把“主角儿”。2023年12月3日，由辽宁鑫乐文旅集团在龙之梦商圈打造的东北地区沉浸式主题乐园“主角儿”开业仪式举办。随着演艺巡游开启，主角儿沉浸式主题乐园正式开业！

该乐园占地3.5万平方米，投资2.1亿元人民币，为系列国潮古风沉浸式演绎、角色扮演游戏和互动体验娱乐结合的文旅项目，乐园共分为“游、玩、赏、食、辅”5 个主题，游客能够身临其境穿越时空，感受“主角儿”滋味儿。

乐园以国潮古风为场景，是集餐饮、游乐、剧场演绎、真人演绎版之线下沙盒RPG游戏等为核心的国风大型沉浸式主题乐园，用现代高科技营造沉浸互动体验感，用“色声香味触法”调动“眼耳鼻舌身意”的艺术展现形式，打造场景化、沉浸式、体验式主题乐园。乐园以传统文化和现代创意融合为主题，营造了一个充满国潮古风的环境。

在这里，游客们可以参与各种沉浸式演绎，与角色互动，体验比武招亲、汉服巡游等传统文化活动，感受浓厚的国风文化氛围，品味传统文化的独特魅力。

乐园还提供大型角色扮演游戏，让游客们充分发挥想象力和创造力，扮演自己喜欢的角色，亲身参与到故事情节中。通过参与角色扮演，游客们将体验到成为主角儿的快感和成就感，感受与其他玩家互动的乐趣。

乐园可同时容纳5000人舒适游玩，不受季节、天气等因素影响，一年365天都可以游玩。此外，乐园还提供各种餐饮购物服务，满足游客们的一站式需求。无论是学生、情侣还是家庭出游，都能在这里沉浸在精彩纷呈的故事情节中，体验到穿越的快感，品味做“主角儿”的滋味。

辽宁鑫乐文旅集团相关负责人介绍：“三年疫情，自然形成了文旅行业的两大需求趋势：一是城市大休闲、二是乡村微度假。这是市场需求的自然发生，也形成了新的供给模式，从而进一步形成新的消费惯性。以小集大、以文成新、需要深化：一是场景化，体验式；二是综合性，娱乐化；三是生活性，沉浸式。项目策划之初，我们团队考察了许多知名文旅项目，目的就是要打造沈阳乃至东三省文旅新地标，做一个纯正的沉浸式主题乐园。”

目前，文旅市场消费需求不断升级，主角儿沉浸式主题乐园旨在打造沈阳文旅新地标，为广大市民游客展现全方位休闲旅游消费场景，带动城市商业消费升级，助力辽宁省文化和旅游产业高质量发展。

2长安十二时辰。

长安十二时辰主题街区是由陕文投集团策划并主导的中国首个沉浸式唐风市井文化街区，是极具典型性的一次影视IP落地案例，也是一个传统商场成功改造提升的城市更新案例。

自2022年4月28日开业至今，日均游客量8000人，接待游客超200万人次。全网曝光量超过102亿，长期霸榜抖音、微博全国热榜TOP1，成为西安乃至全国最热门的文旅项目之一，创造了又一享誉全国的现象级文旅产品。

长安十二时辰共3层，以总计2.4万㎡的立体商业空间为载体，涵盖长安小吃、主题文创、特色演艺、沉浸游戏、文化包间、场景体验等多元业态，涵盖唐食荟萃、百艺手作、文化宴席、沉浸演艺等，多维打造集唐风市井体验、主题沉浸互动、唐乐歌舞演艺、文化社交休闲等为一体的唐风市井生活街区。

结合《长安十二时辰》原剧中的剧情、人物、道具、故事特色，以“唐食嗨吃、换装推本、唐风雅集、微缩长安、情景演艺、文化盛宴”等六大沉浸场为核心，将影视IP赋能城市商旅文融合新场景，通过全业态、全场景、全时段的商业模式构建，实现两个时代的跨时空对话，重现千年前的盛世场景，让游客能够在长安十二时辰充分享受到“观一场唐风唐艺、听一段唐音唐乐、演一出唐人唐剧、品一口唐食唐味、玩一回唐俗唐趣、购一次唐物唐礼”的一秒入唐体验，真正做一回唐朝人，尽享唐风唐韵。

并且该项目在循环变化中将大唐盛世繁华景象和市井日常生活进行呈现，形成“十二时辰业态各异，一年四时景致不同”的独有效果，打造出了以“12”为维度的系列亮点体验内容，如“12处长安场景”“12条长安街巷”“12 道经典菜品”“12味地道小吃”“12位唐朝人物”“12场特色演艺”“12场沉浸故事”“12个唐朝节日”等，形成了九个系列共计108个项目亮点内容，让游客“一秒入唐”。

走进“长安十二时辰”，每位游客就实现了从“观剧”到“入戏”的转变。结合原剧中的剧情、人物、道具、故事特色，邀请了《长安十二时辰》的原班美术置景团队作为顾问，将电视剧中的靖安司、日晷、望楼等道具场景完全复原，并以全面设计视、听、嗅、触及真人交互等创新元素为要点，同时对于历史典故的融入、人物对话方式等都做了巧妙安排。

充分立足于“长安十二时辰”IP，将时间元素进行项目空间的实际转化。一年四季，春夏秋冬，四时之景要各有不同，长安之春——绝胜烟雨，“最是一年春好处，绝胜烟雨满皇都”；长安之夏——绿树阴浓，“绿树阴浓夏日长，楼台倒影入池塘”；长安之秋——落叶满城，“秋风生渭水，落叶满长安”；长安之冬——雪花落瓦，“千门万户雪花浮，点点无声落瓦沟”。项目利用两大三层立体敞开空间的特点，通过“美陈装置+虚拟科技”的组合手法，将唐诗中的四季代表景色进行现场复刻，营造长安四季景致。

B1层——“攒星揽月·畅飨长安”主题空间

提取原剧中具有网红属性的唐文化元素，“长乐幻影”是集唐风演艺、文创购物、唐艺手作体验为一体的趣味场所，汇集了来自陕西107个县的100余种美食，以及唐朝文化相关的手作、文创店铺、银器、琉璃、香料、唐绣、陶器、三彩、木作等，内有长安风物集、太白酒肆、百戏馆、长安十二时辰文创集、毛顺宫灯、闻记香铺、金泥小扇等复刻店铺，展现一个多彩繁盛的大唐市井风貌。

步入“长安福街”，鲤鱼花灯千灯引路，脚下荷花步步生莲，唐宫画卷幔帷绵延展开。点一盏祈福灯，愿家国太平。

在“通善人间”，无论是有记载的“萧家馄饨、庾家粽子、樱桃毕罗”、原剧中“火晶柿子、水盆羊肉”，还是“羊肉串、胡姬饼、三勒浆”等胡风胡食，统统汇集于此。

F1层——“和合之美·风雅长安”主题空间

唐风主题互娱休闲区。在南北中庭公共区域设有三大舞台，其中南侧中庭的“花舞大唐”最为出彩，场景布置还原了剧中许鹤子上元节花车斗彩巡游的场景，将原有两层空中连廊巧妙利用，营造出非常震撼的立体空间效果。

诗礼锦绣，以“诗礼”命名，提取唐诗、唐妆、唐俗等文化元素，打造集娱乐休闲、科技互动、文化体验的潮流打卡地。绘一次唐妆，穿一次唐服，参与一次全唐沉浸主题游戏，触摸微缩长安的香车宝撵，在光影交错间梦回长安。

“万象盛唐”由芙蓉街和星落街组成，设有以花入馔的“花馔小厨”，代餐减脂的“鲜瓜蓏”，甜品为主的“醍醐小肆”，集文创、点心为一体的“玉环花钿”，唐风居酒屋“竹里馆”等创意店铺。

F2层——琼筵笙歌（琼筵笙歌主题文化宴席体验空间）

“花萼相辉·夜宴长安”主题文化宴席体验空间，融合长安城的里坊文化元素，共规划26个主题包间，在等位、入席、点单、用餐等流程中都体现了大唐文化仪式之美。用餐期间，袅袅侍女相伴左右，古典乐团现场伴奏，宫廷舞女翩翩起舞，“琼筵笙歌”必将成为西安商务宴请首选的夜宴品牌。

游客可以选取自己喜欢的职业和身份，换上唐服、点染唐妆，参与大型沉浸式演绎游戏“大唐永不眠”。12个经典故事剧本，可以让人们在不同阵营、不同职业、不同人际关系中与“唐朝的文人墨客、才子佳人、道士僧侣”等人物角色深度互动，感受唐长安市井生活的独特魅力。

遇见唐朝街区—散落近百人NPC全时段游进式表演，游走坊市，唐朝的文人墨客、才子佳人、侠客盗贼、道士僧侣，穿梭在你身边，与李白喝酒作诗、看不良人锣鼓开道囚车游街、打更人巡街报时，游客身临其境，既是游客观众，又融入其中，构成艺术的一部分。

霓裳羽衣舞—选材唐玄宗作曲，杨贵妃伴舞的霓裳羽衣舞，于“花舞大唐”三层阁楼舞台上进行实景演艺，杨贵妃轻盈优美的舞姿，伴着时而舒缓空灵、时而铿锵急促的古典音律，营造出“仙幻”的氛围。

长安十二时辰项目实现了地产转型和文旅项目的迭代升级，流量和留量也在同步增长。但相比文旅项目的说法，陕西文化旅游股份有限公司董事长邹林丰认为，长安十二时辰项目并非一个单纯的文旅项目，而是国内更接近迪士尼、环球影城的沉浸式主题乐园，大家把自己装扮成主题乐园里边的人物，沉浸式地去体验唐朝市井生活。

沉浸式主题乐园的产业价值体现在，一是其业态是极具颠覆性的，打破了传统文旅运作模式；二是沉浸式项目自带IP，有一定的粉丝基础；三是商旅文一体化，并非按照单一的商业逻辑经营。整体来看，长安十二时辰项目的运作模式无疑是极其符合主题乐园模式的。

邹林丰认为，长安十二时辰主题街区能够“出圈”最为核心的逻辑在于IP的成功落地以及沉浸式的场景。互联网可以冲击一切，但就是冲击不了沉浸式体验。

3 文化IP+国风潮，沉浸式主题场景新流量！

1国潮成为新流量密码。

近五年，中国品牌在品牌总热度中的搜索热度从45%提升至75%，“国潮”一词在过去十年中的关注度上涨了近528%。

“国潮”、“中国故事”已经作为一种重燃的文化方式和生活态度，慢慢渗透到大众生活中，传统文化正在通过极具创意的形式、年轻化的表达，融入到消费领域，“国风+潮流”的融合成就文化复苏的同时，也在造就中国IP的理念。

2城市的存量空间需要商业盘活。

现阶段城市大量存量商业的更新，正在成为商业地产的一个主流趋势。对于存量空间而言，如果以文化赋能的沉浸式体验消费，作为展现商业塑造中“感性”的力量，与“理性的、科学的”商业交融碰撞，可以以差异化破局行业困境，给予空间改造一些全新的灵感。

3丰富的国潮文化IP。

纵观上下五千年乃至当今，我们拥有无比丰富的灵感源泉，像“冰墩墩”、各种古代神话人物、深入人心的动画形象等等，这些都可以作为经典的国潮文化创作素材与IP，加以利用。

如果将这些元素进行规模性开发，打造成沉浸式体验空间让消费者置身其中，那这些文化元素一定能够让消费者有非常完美的造梦体验和深度情感链接。

4 如何才能打造出吸引

Z世代的国风沉浸式体验场景？

1优质内容的稀缺性。

一个业态，一个品牌，对于商业地产来说都是内容，而当流量、获客部分变成行业的通用资源时，优质内容的稀缺性开始慢慢被供需两端所认识到。

2Z世代更愿意为小众、个性的产品买单。

Z世代青睐的消费品牌，是“颜值即正义”、是悦己，是能表达自我、寻找同类的社交和品牌背后的价值认同，要想抓住他们的心，一定要在他们的核心诉求上得到满足。他们追求个性化的表达，寻求差异与独特性，更愿意为小众、个性的产品买单，这也是商业项目要去探索的方向。沉浸式体验则满足了年轻人沉浸共情、表达自我的消费需求，吸引标签相似的族群相聚，成为线下社交的全新体验。

3民众对国风国潮的钟爱。

不同于以往的消费浪潮，国风的兴起是国家经济实力雄厚必然带来的民族自信与文化自信的表现，而这客观上也引领和推动了民众对国风国潮的钟爱，并会长期持续。

结语：国风沉浸式乘着“国潮”的东风，以现在年轻消费者请来的方式，沟通古今。增加互动参与、调动消费者能动性的同时，也为消费者带来一场“身临其境”的审美体验。当商业地产站在具有丰富历史、传统文化的宝库上，利用黑科技、数字艺术等手段，把握沉浸式的概念，对传统文化基因与当下潮流进行融合，在未来，必将以更为丰富的表现形式传递中国的形象与力量。在无场景不商业的时代，沉浸式“内卷”对商业创新提出更高要求。商旅文融合、文化IP加持，众多项目朝着打造“城市网红地标”而努力。

本文来源飙马商业地产

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