购物中心正在“去零售化”：为什么全球标杆Mall把零售压缩到了50%？

当购物不再是逛商场的唯一理由

走进今天的购物中心，你会发现一个有趣的变化：从前占据黄金铺位的服装店正在悄然让位给茶饮咖啡、潮玩集合店、室内滑雪场甚至小型剧场。这不是偶然，而是一场静水深流的行业革命。

2026年4月，在深圳召开的观点购物中心暨零售消费峰会上，中国商业联合会购物中心分会副会长蔡雲抛出了一组令人深思的数据：全球标杆购物中心的零售占比已从传统的70%大幅压缩至30%–50%，餐饮、娱乐、文化、健康等非零售体验业态正在成为流量核心。

曾经的“购物天堂”，正在经历一场深刻的“去零售化”。这背后，到底发生了什么？

01 电商围城：实体零售为何节节败退？

要理解购物中心为什么要“去零售”，得先看清一个残酷的现实：电商已经把实体零售逼到了墙角。

2022年，中国实物商品网上零售额已达12万亿元，占社会消费品零售总额的27%。到了2025年，线上购物的消费者占比更是攀升至85%，直播间和视频平台贡献了半壁江山。

当消费者可以在沙发上动动手指就完成比价、下单、送货上门，他们为什么还要专程跑到商场去买一件衣服？

蔡雲在峰会上点出了“去零售化”的核心逻辑：线上可替代的零售在逐步收缩，线下不可复制的体验才是购物中心真正的护城河。

但值得强调的是，购物中心“去零售化”并不是简单地把零售赶出商场。真正被压缩的，是那些“能在线上下单、送货上门”的标准化零售。而具有高体验属性、强话题性的零售品类——比如户外运动装备、IP主题潮玩、潮流数码等——反而在加速入驻。

02 体验为王：消费者到底要什么？

如果购物不再是核心目的，那消费者为什么要走进购物中心？

答案藏在消费心理的深层变化中。2025年的消费报告揭示了一个关键趋势： “心价比”（心理价值）与“情价比”（情感价值）已经取代单纯的“性价比”，成为驱动消费的核心力量。

换句话说，消费者越来越愿意为“体验”买单——为一杯特调咖啡的仪式感，为一场沉浸式展览的情绪共鸣，为一次亲子互动留下的记忆。这些是电商无法复制的。

这种变化在购物中心的业态调整上留下了清晰的脚印。根据赢商研究中心的数据，2025年一季度，12个重点城市220多家标杆购物中心调整了5600多家门店，其中零售新开店占比43.5%，餐饮占比34.7%，而儿童亲子、文体娱乐等其他业态占比均不足10%。餐饮正以不可阻挡之势，成为购物中心当之无愧的“第二引擎”。

到了第二季度，这一趋势进一步明朗：地下楼层成为新流量高地，首层服装品牌大量关店，取而代之的是饮品和烘焙品牌。 购物中心的“门面”，正在从服装店变成咖啡店。

03 数据透视：中国购物中心离“国际标准”还有多远？

“去零售化”不仅是全球趋势，也是一面映照中国购物中心差距的镜子。

据行业报告统计，目前国内购物中心各功能业态的比重分别为：零售63%、餐饮20%、休闲娱乐12%、服务5%。而东南亚成熟市场的购物中心业态配比是：零售52%、餐饮18%、娱乐休闲20%、服务10%。

两相对比，中国购物中心的零售占比高出11个百分点，而娱乐休闲和服务业态分别低了8个和5个百分点。 这意味着，国内购物中心在体验型业态上仍有巨大的提升空间。

差距也是机遇。蔡雲在峰会上提出，中国购物中心可以借鉴新加坡淡滨尼天地的模式——这个标杆项目整合了社区中心、体育馆、屋顶跑道等功能，全域打造休憩空间，日均客流稳定突破8万人次。它用实践证明了：当购物中心真正成为“生活目的地”，客流自然会来。

04 全球标杆启示录：迪拜Mall和SKP的“加法”哲学

“去零售化”并不意味着放弃零售，而是做一场精妙的“加减法”——压缩标准化零售，加码高体验零售和纯体验业态。

以迪拜购物中心为例，这座全球最大的购物中心拥有1200多家零售店、200家餐厅，但它真正的吸引力远不止购物。这里拥有吉尼斯认证的世界最大水族馆、奥运规格冰场、VR主题公园、全长440米的户外曲面LED屏幕，2023年访客量高达1.05亿人次。与其说它是一个购物中心，不如说它是一座“城市主题公园”——购物只是其中一项配套体验。

再看高端商场的打法。2025年一季度，高档商场的零售业态调整占比近60%，中高档商场零售调整占比约50%，而中档和大众化商场则在零售和餐饮之间寻求平衡。 档次越高，对零售的依赖反而越强——但这种零售已不再是普通百货，而是聚焦奢侈品、首店、潮玩、专业运动等具备强话题性与高附加值的品牌矩阵。

典型案例是上海兴业太古汇。路易威登在此打造的全球首个“路易号”体验式业态，开创了“展览+零售+餐饮+文化”的复合模式。这一举措使项目销售额大幅增长50%，出租率从93%提升至96%，充分印证了顶级体验式业态对项目的强拉动效应。

05 中国实践：从“商业容器”到“城市公共空间”

回到中国，这场“去零售化”革命正在以多种形态落地。

深圳大悦城的打法颇具代表性。项目开业首日客流突破42万人次，首店及定制店占比超过50%。更关键的是其空间设计理念—— “盒子Mall+街区+屋顶空间”的开放式布局，云端雨林的“星厨花园”融合绿植景观与高端餐饮，地下“25青年时区”让顾客可以现场捞鱼烹煮。购物不再是目的，社交、体验、打卡才是。

长春中东新天地购物公园则明确提出了 “体验优先、零售为辅” 的业态结构规划，将传统购物中心升级为“沉浸式生活体验中心”。德州澳林新生活购物中心更是构建起“购物+社交+文旅+夜经济”一体化生态，实现从传统商场向全业态消费目的地的转型。

蔡雲在峰会上将转型路径归纳为四大方向：业态重构，聚焦“不可替代的体验”；社区深耕，融入15分钟便民生活圈；空间升级，从“商业容器”转向“城市公共空间”；运营创新，从“收租”走向“共生共赢”。

这意味着，购物中心的商业模式正在发生根本性变革——从“房东与租客”的租赁关系，转向与商户共建的“合伙人”模式，推行保底租金加流水抽成，甚至为独立设计师、本土品牌提供租金优惠和流量支持。

结语：购物中心的下一站在哪里？

“去零售化”这个词，或许本身就带有误导性。更准确的说法应该是 “重新定义零售” 。

购物中心压缩的不是零售本身，而是那些缺乏体验价值的低效零售。与此同时，能够创造社交价值、情绪价值、体验价值的新型零售——户外运动、IP潮玩、潮流数码、设计师品牌——正在以更快的速度进入购物中心的黄金位置。

正如2026观点峰会上行业专家所指出的，新消费时代的本质是商业地产从 “场所” 转向 “场景” ——从交易空间变为消费者与运营方共创、具备情感共鸣的沉浸式体验场景。

当购物不再是逛商场的唯一理由，购物中心正在变成城市客厅、社交枢纽、文化策展地、家庭娱乐中心。它可能不再叫“购物中心”，但它的生命力，恰恰始于不再只为购物而存在。

“去零售化”不是终局，而是购物中心蜕变的起点。

数据来源：观点指数研究院、赢商研究中心、中国商业联合会购物中心分会、中经百汇研究中心等

本文内容不构成投资建议，仅供参考。