商场不再是购物场所，而是能够流泪、欢呼、做梦的地方。

“高质量发展文化旅游业，丰富文旅体商等融合业态。”

2026年政府工作报告中的这短短18个字，在刚刚过去的一周里，让整个商业地产和文旅行业为之一振。

这是“文旅体商业态融合”概念首次正式亮相国家最高层级的发展蓝图。当“融合”两字加上“丰富”的前缀，释放出的信号再明确不过：单打独斗的业态已成为过去时，体验经济正从选择题变为必答题。

作为一名商业综合体规划招商运营的职业经理人，读完报告的这几天，我走访了上海刚试运营的“诺瓦城”，复盘了西安碑林区春节的“263万游客+6.76亿销售额”的亮眼数据，也研究了郑州“雪王”要从一杯奶茶变身为一座乐园的野心。

一个强烈的感受呼之欲出：2026年，商业的逻辑彻底变了。

01 政策风向：从“业态叠加”到“化学融合”

中央财经大学文化经济研究院院长魏鹏举在解读报告时点出了核心：文旅体商融合的核心是体验经济。

“这并非简单业态叠加，而是以文化为内核、旅游为形态、体育为参与载体、商业为消费场景。”魏鹏举强调。

回想过去，我们做商业综合体，先定零售、餐饮、娱乐的黄金比例，再填铺招商。消费者来了，购物、吃饭、看电影，动线清晰，目的明确。

但今天，这种“目的明确”恰恰成了硬伤。

央视网在解读报告时指出，未来文旅发展的核心竞争力，将从资源比拼转向文化内核的挖掘与活化。而每日经济新闻则洞察到，从《哪吒2》到“苏超”，一虚一实，勾勒出当前撬动消费的核心逻辑—— “IP+场景” 。

IP负责内容挖掘，承载情感；场景充当容器，让情绪落地转化为消费。

02 谁在践行体验经济？诺瓦城的“逛街即演戏”

3月初，上海闵行区梅陇镇，一个占地6万平方米的“怪兽”正在颠覆传统商业逻辑。

它叫“诺瓦城”，上海首个剧场式商业综合体。

走进这里，你不是顾客，你是“剧中人”。32位专业NPC演员、20条主支线剧情，构成了这个商业体的骨架。

项目负责人介绍，L1层中央舞台有《星耀诺瓦城》等剧目震撼上演；L2-L3层则是悬疑推理迷的天堂，《沉默的真相》等精品剧目让消费者沉浸解谜。

更绝的是，这里的餐饮、零售、密室逃脱、真人CS、专业妆造等业态，全都融入了剧情。

“在主题餐厅点餐时，服务员可能会向你透露关键线索；在潮品店购物时，收银员可能突然交给你一个神秘任务。”

这让我想起了我们行业里常说的“动线设计”。过去我们设计动线为了让顾客看到更多商品；诺瓦城设计动线，是为了让顾客解锁更多剧情。

内向型游客可选择安静观赏或拍照；外向型游客可以尽情参与阵营对战和即兴表演；单独前来的游客则能在塔罗占卜、手工DIY区找到同好。

什么叫体验经济？这就是。消费者不再是旁观者，而是内容的生产者和参与者。

03 数据背后的秘密：为什么人们愿意为“体验”买单？

如果说诺瓦城是“从0到1”的创新，那么西安碑林区在2026年春节交出的答卷，则是“从1到N”的验证。

累计接待游客263.18万人次，17家大型商业综合体总销售额达6.76亿元。

这个数字背后，是“文化铸魂+数智赋能+商旅互促”的组合拳。

在西安SKP，一场“非遗贺新岁 骏马踏燕来”迎春非遗市集，集结了剪纸、糖画、面人等16项非遗项目。传承人现场展演教学，让奢侈品商场有了烟火气，也让文化传承有了商业流量的赋能。

在西安博物院，全国首个FV3D技术加持的《西博宝藏》数字文物互动体验项目，让观众借助XR设备“零距离”触摸文物。而在骡马市的奥映未来XR世界，《唐宫夜宴》《隐秘的秦陵》等XR影片，吸引年轻人排队“穿越”古今。

看到了吗？消费者要的不是商品，是“穿越感”，是“沉浸感”，是能够发朋友圈的“高光时刻”。

在苏州，比斯特购物村春节假期客流与销售额实现双位数增长，离境退税交易笔数及退税金额甚至实现三位数增长。他们的秘诀同样是“旅游+购物+文化”的复合型模式。

在上海苏河畔，百联集团打造的“美食+艺术+商业+文旅”滨水复合消费场景，让老仓库变成了市民打卡的新地标。

04 从一杯奶茶到“雪王乐园”：品牌的终极形态是场景

更让我兴奋的案例，来自郑州。

近日，《2026年郑州市服务业扩能提质工作要点》明确提出：鼓励蜜雪冰城启动建设 “雪王”主题乐园。

从一杯奶茶到一座乐园，从4元的柠檬水到沉浸式体验空间，这是本土品牌对“体验经济”最深情的告白。

“雪王乐园”规划的是“游玩+购物+体验”三位一体模式，将茶饮IP与文旅场景深度绑定。未来，这里不再仅仅是年轻人买杯奶茶即走的路边店，而是一个可以沉浸半日的消费目的地。

消息一出，业内沸腾。因为它标志着消费逻辑的彻底转向——从产品到平台，从交易到体验。

如果“雪王乐园”顺利落地，将与一路之隔的胖东来形成“流量双雄”。一个是极致服务的商超标杆，一个是极致IP的沉浸乐园。这种集群效应，正是文旅体商融合的终极想象。

05 留给商业综合体的几点思考

作为从业者，面对2026年政府工作报告的定调，面对这些鲜活的案例，我们需要重新审视手中的项目。

首先，文化是魂，没有文化就没有粘性。

魏鹏举强调，主客共荣、共享、共创是关键。成功的文旅场景应有本地居民生活支撑，保留烟火气与日常物价体系，让游客享受居民同等便利。这意味着，我们在引入IP时，不能只做“飞来飞去”的巡展，而要深耕在地文化，让本地人常来常新，让游客融入当地生活。

其次，技术是翼，但技术要为体验服务。

碑林区的XR体验、诺瓦城的NPC互动，都离不开技术支持。但技术只是手段，核心是讲好故事，让消费者产生情感共鸣。就像《哪吒2》之所以火爆，不是因为特效多炫酷，而是因为“我命由我不由天”击中了集体情绪。

再次，融合不是“大杂烩”，而是“化学反应”。

魏鹏举提醒，要避免同质化带来的审美疲劳，必须在文化上下功夫，实现“百家争鸣、百花齐放”。我们在规划业态时，要思考：体育赛事如何带动周边消费？演艺活动如何延长停留时间？文化展览如何转化为购买行为？

正如政府工作报告所部署的，要将“票根经济、赛事经济、冰雪经济、夜间经济”等新业态纳入视野，让文旅从“门票经济”迈向 “综合消费经济” 。

写在最后

2026年是“十五五”开局之年。

对于我们这些商业操盘手而言，这也是思维彻底更新的元年。

未来的商业综合体，不再比拼你能引进多少家首店，而是比拼你能创造多少种体验；不再比拼建筑有多炫酷，而是比拼内容有多动人；不再比拼坪效数据，而是比拼消费者愿意停留多少分钟。

正如专家所言，未来的文旅消费本质上是 “心灵经济” 。要让游客从“被动的观看者”转变为“主动的参与者”。一旦游客产生情感共鸣，停留时间和消费意愿都会大幅提升。

所以，当政府工作报告把“文旅体商融合”写入顶层设计，当“苏超”一场比赛能吸引243万现场观众、全网话题播放量突破1000亿次，当《哪吒》系列能创造百亿票房——我们还有什么理由不相信：

体验经济，才是商业综合体的终极答案。

让我们走出招商部，走进消费者的心里。

（注：本文数据来源于2026年政府工作报告、央视网、新京报、每日经济新闻、河南日报及各地方政府官网公开报道。）